As notícias sobre como a empresa de calçados Arezzo enfrentou as críticas dos ativistas politicamente corretos, diante do lançamento de uma coleção de produtos com peles de alguns tipos de animais, levaram-me a pensar na história da empresa de roupa jovem italiana Benetton, e as polêmicas geradas pelas campanhas dirigidas pelo fotógrafo Oliviero Toscani, nos anos 80 e 90.
Alguns especialistas em Marketing e Comunicação sugerem que, às vezes, uma boa polêmica pública, por meio do uso do noticiário como alavanca para a propaganda,
pode ajudar bastante uma empresa a marcar uma posição, lançar e vender produtos, administrar sua imagem institucional.
Claro que sempre é uma estratégia que envolve um alto risco, pois as notícias, embora possam ser induzidas, não podem ser controladas. Uma vez iniciada uma série de repercussões, ninguém pode afirmar qual será o fim da história. Há muitas variáveis em jogo. Mas, conforme as coisas andarem, ao final a polêmica pode ter disseminado bastante o produto ou a ideia em jogo.
Mas isso é nitidamente diferente de uma campanha publicitária tradicional, com as pesquisas de mercado, de opinião, de produto e com as verbas aplicada nos veículos certos para os públicos certos. Embora a Publicidade não seja uma ciência exata, os resultados obtidos poderão estar mais próximos do planejado.
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| Benetton: Cena de morte real, por HIV |
Nas décadas de 80 e 90 a Benetton ganhou o imaginário popular devido às suas campanhas ousadas abordando temas típicos de Jornalismo, em peças típicas de Campanhas Publicitárias, como outdoors e páginas de revistas de moda e semanais de alta tiragem.
As imagens em que se apoiou o diretor das campanhas, o fotógrafo Oliviero Toscani, eram absolutamente estranhas ao “Mundo Publicitário”, embora não absolutamente desconhecidas do público. Eram temas e imagens encontrados em reportagens sobre HIV, racismo, guerra, sofrimento.
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| Benetton: roupa de soldado morto na Bósnia |
A polêmica gerada é que fez com que a marca fosse muito comentada e disseminada. As campanhas tratavam de um tema United Colors of Benetton, mas nunca associavam a marca a algum produto específico. A propaganda fez com que a marca chegasse antes, ficando bastante popular, embora seus produtos não fossem, necessariamente, baratos.
O que fez da Benetton uma marca polêmica mas não estigmatizada pelos ativistas? O que fez dela uma Marca simpática aos meios de comunicação e aos críticos do sistema? Exatamente o fato de ela fazer o jogo dos críticos do Capitalismo e do Mercado.
Ela usou de “denúncias”, de temas jornalísticos para se promover. De fato, os assuntos eram bastante tratados pela Imprensa. A novidade não foi o tratamento de temas como os tratados, uma vez que a Imprensa trata disso sempre, de modo melhor ou pior; a novidade foi a incorporação de uma lógica jornalística em uma ação de natureza publicitária.s fotos e temas chocantes chocavam o público, mas não os fazedores de opinião, e isso tornava a Benetton cúmplice dos críticos à Indústria Cultural.
Havia, sempre, o risco de as pessoas estranharem a abordagem da empresa, mas poucos ativistas ficaram, de fato, contra a Benetton. Houve um ou outro protesto sobre a questão do racismo, ou da questão da AIDS, mas o escândalo colocou os críticos, os ativistas, junto à empresa. Afinal, Toscani, com sua abordagem, fazia uma crítica à própria Publicidade, e isso, para frankfurtianos é o máximo da rebeldia e do engajamento e causas sociais e relevantes.
A AREZZO E A PATRULHA POLITICAMENTE CORRETA.
Discorri sobre a Benetton, para que entendam minha crítica à Arezzo ao que acho foi uma tola cessão de território à patrulha dos politicamente corretos.
A nota publicada pela empresa em seu próprio site (abaixo) é de uma tremenda falta de lógica, pois fala em respeito à pluralidade de opiniões. E, cedendo aos intolerantes que não aceitam a pluralidade de opiniões, a Arezzo desrespeitou os que são tolerantes, mesmo com os intolerantes. DESATENDEU À MAIORIA, PARA ATENDER A UMA MINORIA!
Ao justificar sua ação como um ato de respeito à pluralidade, agiu conforme os agentes do Pensamento Único queriam. Penso que a Arezzo foi extremamente desrespeitosa para com os diversos públicos, em geral.
A coleção tinha peles artificiais e naturais. As artificiais são... artificiais!
As naturais provém de fontes legalizadas. Não há crime algum. Todas as indústrias de sapatos e bolsas usam couro de bois, de porcos, e de cabras para fazer seus produtos. Muitos agitadores politicamente corretos andam com seus cintos de couro, casacos de couro, bolsas de couro e nunca reclamaram. Foram reclamar dos coelhos e das raposas?
São poucas as pessoas que usam sempre produtos de outra natureza que não a animal.
Hipócritas.
Vi sites e blogs mostrando imagens de coelhos sem pele, como se algum sapateiro pegasse um coelho e arrancasse a pele do coelho ao vivo. A carne de coelho é oferecida em centenas de restaurantes. E os coelhos têm peles. Essas peles é que são usadas pela indústria de calçados. Os bois têm couro, e essa gente hipócrita anda sobre sapatos Arezzo e de outras marcas, de couro.
Bois, porcos, cabras, coelhos, avestruzes, jacarés, cobras e outros animais, são criados dentro da lei, no Brasil e em outros países, para o abate e para fazer parte da cadeia alimentar. Não há nada de errado com isso. E o couro ou as pelas são aproveitadas industrialmente. Não sou obrigado a comer soja e alface a vida toda.
E nem alfafa, como parece ser o caso de alguns politicamente corretos.
Não tenho nada com a Arezzo. E nem contra. Só conheço a marca. Só pretendo analisar a reação da organização diante de uma pressão que nem representa a Opinião Pública. Os ativistas, que já não consomem artigos de couro ou provenientes de animais querem impor aos outros as suas ideias e comportamentos. Como a Arezzo, se submetendo a isso pode considerar que adotou uma atitude puralista.
Uns ativistas batem seus tambores e logo a empresa recolhe tudo o que fez, colocando o rabinho entre as pernas, falando em respeito à pluralidade.
Não respeitou não. Cedeu à pressão de uma minoria de ativistas e de gente que, emocionada, criticou a empresa sobre a pele de coelhos e de raposas, e que nem abriu os próprios armários para ver o que havia lá dentro. Surpresa!!!
Hipócritas.
Assim, cedendo espaço a ativistas intolerantes vamos perdendo a liberdade.
O que a Arezzo fez de errado quanto ao lançamento da coleção Pelemania?
Nada. Absolutamente nada.
Quem não quisesse não comprasse os produtos.
Atendendo aos gritos dos ativistas e falsos amigos dos animais (tenho cachorro!!!! Gosto de churrasco!!!!!!!!) a Arezzo não atentou para o grande universo formado pela maioria silenciosa, que não se manifesta, mas observa. E, nesse caso, observou a ação medrosa da empresa.
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| Arezzo: bolsa de pele de coelho |
Não consigo entender é que uma empresa tenha profissionais de Marketing e de Comunicação e esse pessoal não tenha, então, se fosse o caso, alertado sobre a possível turbulência. Assessor não é só para dizer amém.
A empresa lançaria a coleção, sabendo dos riscos de alguns protestos, administrando a repercussão. Afinal, a Arezzo não sabe que lida com o ramo de produtos feitos com couro animal?
A Polícia inglesa, sabendo que alguns tontos anti Monarquia fariam protestos para perturbar o casamento de Kate e William, providenciaram umas férias para os agitadores carimbados, fora de Londres. É assim que se faz. Não saindo de fininho, como se tivesse feito algo de errado.
Como gastaram tanto dinheiro em propaganda, folhetos de papel couché, livretos coloridos, um monte de dinheiro, para sair correndo ao som do primeiro apitaço ou buzinaço do Twitter ou do Facebook?
Assustou-se com as estridente vuvuzelas dos politicamente corretos?.
Ou era tudo uma estratégia para manter a marca em foco? De caso pensado?
Não sei por que, mas lembrei-me do caso da boa e velha Benetton...
Abaixo, o texto do comunicado da Arezzo, no site da empresa:
AREZZO ENCERRA PELEMANIA
Em respeito aos consumidores e por acreditar na pluralidade de opiniões, a Arezzo reitera que não comercializará mais em suas lojas qualquer produto com pelo de animais. Para que não pairem dúvidas, a empresa determinou também a suspensão da venda de produtos com pelo sintético, finalizando definitivamente o tema Pelemania nas nossas lojas.
A partir de hoje abrimos um canal direto para que os internautas possam tirar suas dúvidas pela nossa fan page no Facebook ou pelo site oficial. A empresa se sensibiliza com as manifestações e entende que o caráter colaborativo da internet pode ser um instrumento para a co-criação no mundo da moda.
Somos uma empresa dinâmica e constantemente em busca de inovação; lançamos anualmente nove coleções diferentes, com cerca de cinquenta temas em linha com as últimas tendências da moda mundial e de acordo com o desejo de nossos consumidores.
Reforçamos, assim, que nossos clientes continuam dispondo de um portfólio de produtos diversificados, inovadores e de qualidade, como é nossa vocação.
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Equipe Arezzo
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